Marketing Kamuflase Dalam Strategi Pemasaran

Perilaku etis penting diperlukan untuk meraih sukses dalam sebuah bisnis. Walaupun hal ini sudah disadari dan dimengerti oleh para pebisnis, namun pada kenyataannya banyak pemasar (marketer) tidak mengidahkan hal tersebut. Pemasar lebih berpeluang untuk melakukan tindakan melanggar etika karena adanya tuntutan untuk menyeimbangkan target penjualan perusahaan dengan kebutuhan konsumen.

Sehingga untuk memenuhi tuntutan tersebut, seorang pemasar sering melakukan tindakan yang kurang atau bahkan tidak etis, seperti melakukan strategi marketing kamuflase. Strategi ini dilakukan untuk membingungkan konsumen dan pada akhirnya konsumen akan melakukan kesalahan dalam pengambilan keputusan.

Marketing Kamuflase

Pengertian gramatikal dari kamuflase adalah perubahan bentuk, rupa, sikap, warna dan sebagainya; menjadi lain agar tidak dikenali; penyamaran; pengelabuan (Kamus Besar Bahasa Indonesia – KBBI, hal. 499). Tidak berbeda dengan arti gramatikalnya, yang dimaksud dengan marketing kamuflase (camouflage marketing) adalah usaha dari pemasar dalam memasarkan suatu produk kepada konsumen dengan melakukan tindakan atau perilaku yang mirip dengan produk pesaingnya yang biasanya adalah market leader (Theodore Levitt, Innovative Immitation). Strategi ini dilakukan karena merupakan sebuah jalan pintas (short cut) yang ampuh untuk mencuri perhatian konsumen.

Strategi ini adalah merupakan bagian dari strategi imitasi yang sering dilakukan oleh follower. Strategi imitasi produk barangkali dapat menjadi strategi yang lebih menguntungkan dibandingkan dengan strategi inovasi yang membutuhkan biaya yang lebih besar dan waktu yang lebih lama. Hal inilah yang membuat follower memilih untuk menjalankan strategi imitasi.

Dalam pemasaran, para pemasar dari produk follower menggunakan istilah yang sama dengan produk market leader untuk menyamarkan produk mereka dengan lingkungan sekitar, terutama ketika bertarung di pasar modern. Sehingga apabila produk market leader telah memiliki banyak rak di retailer-retailer, maka sang follower akan memiliki kesempatan untuk menyamarkan produk mereka.

Ada beberapa kejadian yang diharapkan dari para follower dengan melakukan marketing kamuflase ini yaitu:

  1. Adanya harapan bahwa konsumen salah dalam membeli produk. Contohnya adalah banyaknya taxi (cab) yang berwarna dan berlogo mirip sekali dengan taxi Blue Bird.
  2. Adanya harapan, konsumen akan melakukan perbandingan harga sebelum melakukan pembelian. Packaging yang mirip dapat menciptakan persepsi bahwa isinya sama dalam soal rasa dan kualitas. Konsumen yang price sensitive kemudian akan memilih produk follower karena umumnya follower menawarkan harga yang lebih rendah.
  3. Adanya harapan bahwa konsumen akan berpikir bahwa produk follower adalah turunan atau masih satu ‘saudara’ dengan merek lain, hal ini mengingat biasanya perusahaan memiliki warna korporat tertentuyang secara konsiten diterapkan pada setiap merek mreka dan turunannya.

Keuntungan yang diperoleh follower dengan melakukan marketing kamuflase ini adalah terjadinya pembentukan awareness terutama jika produk tersebut menggunakan merek atau kemasan yang mirip-mirip atau dimirip-miripkan.

Kebingungan konsumen memang menjadi alasan yang paling utama dari marketing kamuflase. Itu sebabnya kamuflase sering dikatakan sebagai strategi merek yang kurang percaya diri. Biasanya kamuflase dilakukan oleh merek-merek yang tidak memiliki biaya promosi yang besar atau bahkan tidak melakukan promosi sama sekali. Mereka lebih berharap mereknya dapat menempel pada merek lain di pasaran.

Disamping adanya keuntungan, setidaknya ada 2 (dua) alasan mengapa orang melakukan marketing kamuflase menurut Steven Schnaars (2002), yaitu:

Playing Catch Up, mengejar ketertinggalan, karena gagal menemukan produk baru yang inovatif sehingga membuat produk dari produsen lain yang dianggap lebih menguntungkan.

Watchful Waiting, adanya kesempatan untuk memasukan produk mereka ke pasar.

Dalam buku “Managing Imitation Strategies” (Schnaars, Steven P; Free Press:2002) disebutkan bahwa maketing kamuflase dapat dibagi menjadi 4 (empat) model, yaitu:

1. Counterfeits/Product Pirates, adalah produk kembar yang memakai merek dagang yang sama seperti aslinya. Ini adalah usaha perampokan. Murni illegal. Sering juga disebut dengan pemalsuan merek atau pembajakan.

2. Knockoff/Clones, adalah produk yang benar-benar meniru produk aslinya (terutama kemasan dan merek) sama sekali, hal ini dimungkinkan karena tidak ada pendaftaran paten atau merek terhadap produk aslinya. Hal ini sering terjadi pada produk-produk tradisional. Mungkin apabila di Indonesia seperti produk tradisional petis, kerupuk udang, dodol garut, telur asin dan sebagainya.

3. Design Copies/Trade Dress, adalah menjual gaya, design fashion dari produk populer pesaing. Karena ditekankan pada gaya dan fashion maka, produk imitasi ini mengabaikan hal teknologi atau inovasi. Contoh sepatu olah raga.

4. Creative Adaptations, mengambil produk yang telah ada, lalu meningkatkan atau mengadaptasikan dengan segmen produk yang baru.

Dari ke-empat model di atas, hanya counterfeits/product pirates saja yang dapat dijerat hukum, hal ini karena  knockoff/clones, design copies/trade dress maupun creative adaptions berada pada wilayah abu-abu dalam koridor hukum di Indonesia.

Market Leader-pun Melakukan Marketing Kamuflase

Walaupun kebingungan konsumen terhadap praktek marketing kamuflase ini tidak menyebabkan konsumen terkecoh kemudian serta merta membeli produk tersebut. Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Prof. Murray Tong, dari Guelph University Canada, yang menyatakan bahwa 80% konsumen sadar bahwa produk yang biasa mereka beli telah ditiru kemasannya oleh produk pesaing (Rahmat Susanta, Majalah Marketing, November 2004).

Namun ternyata bukan hanya follower saja yang melakukan marketing kamuflase. Market leader pun dapat terpancing untuk melakukan strategi yang sama, terutama apabila mereka (market leader) kurang percaya diri menghadapi kompetitor atau pendatang baru. Sehingga akhirnya terjadi fighting brand. Kasus yang sering dijadikan contoh adalah perseteruan antara Super mie Sedaaap (Indofood) dengan Mie Sedaap (Wings). Disini Indofood sebagai market leader mie instant dalam kemasan, merasa perlu melakukan kamuflase pada salah satu produknya yaitu super mie untuk menghambat sepak terjang pendatang baru yang ‘mengusik’ keberadaan Indofood sebagai market leader. Apabila kita coba tengok ke belakang, keberadaan Mie Sedaap juga pada awalnya adalah kamuflase pada kemasan mereka menyerupai kemasan Indo mie.

Marketing kamuflase bukan tanpa resiko. Resiko yang dapat dialami oleh follower kamuflase adalah bahwa setiap tindakan promosi yang dilakukan follower justru hanya akan meningkatkan awareness dan penjualan market leader.

Penutup

Persaingan usaha dari hari ke hari semakin ketat, banyak strategi marketing tercipta ataupun diciptakan untuk menyiasati hal ini. Berbagai cara dilakukan pemasar untuk menarik perhatian konsumen yang pada akhirnya konsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut.

Marketing kamuflase adalah salah satu strategi tersebut yang secara sadar ataupun tidak telah dilakukan oleh para pemasar di Indonesia apapun bidang usaha yang dilakukan, termasuk konstruksi. Strategi ini berada pada wilayah abu-abu (grey area) dalam koridor hukum di Indonesia, karena belum ada satupun pelaku marketing kamuflase ini yang dinyatakan bersalah secara hukum. Koridor yang paling mungkin dilakukan hanyalah etika pemasar dalam mengambil strategi pemasarannya.

About these ads
Tulisan ini dipublikasikan di Ethics. Tandai permalink.

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s